El mundo del marketing digital es complejo, y dentro de esa nube de posibilidades y opciones para potenciar la imagen de nuestra empresa y la venta de nuestros productos y servicios, las campañas de pago por clic no son una excepción.

Las campañas de Google AdWords (o Google Ads como se conocen ahora), son vitales para la viabilidad de muchos negocios, realizarlas de forma incorrecta puede traducirse con toda seguridad en la perdida de parte o la totalidad de la inversión, pero no interpretar  correctamente los datos de las mismas es igual o más arriesgado si cabe, ya que nos puede llevar a repetir los mismos errores una y otra vez.

Pero empecemos por lo básico ¿Que es una campaña de pago por clic?

La esencia de las campañas de pago por clic radican en que a diferencia de otros tipos de publicidad como: Radio, prensa televisión, vallas publicitarias, directorios, plataformas especializadas, Etc., en las que se pagan cantidades fijas, ya sea por espacio o tiempo, en las campañas de pago por clic, solo pagamos cuando un usuario hace clic en nuestro anuncio.

Esto es una gran ventaja respecto a otros medios, pero para conseguir solo y nada más que los clics de los usuarios que nos interesan, tenemos que hacer una muy buena campaña, con un trabajo y estudio de mercado previo adaptado a las distintas necesidades de cada empresa. Es lógico pensar entonces que para obtener  los mejores resultados, es indispensable estar en manos de una buena empresa de Marketing online, en la que entre su personal cuenten con expertos en campañas de pago por clic con amplia experiencia contrastada.

En las campañas de pago por clic, solo pagamos cuando un usuario hace clic en nuestro anuncio.

Los informes de Google AdWords

No es nuestra intención con este artículo, ofrecer formación para realizar campañas de coste por clic, si no todo lo contrario. En este artículo trataremos de que te familiarices con términos y conceptos que empleamos las empresas dedicadas al marketing digital, ya que es posible que tengas contratada una agencia de marketing como Vemployed. Es probable que te presenten regularmente informes de resultados, los cuales te sonarán probablemente a chino si no estás familiarizado con este tipo de campañas.

Un informe de resultados sobre la campaña que estamos realizando en AdWords nos aporta una valiosísima y extensa información. En este informe, si está redactado de forma profesional y con unos objetivos de medición claros, podemos encontrar entre otras, información relativa a:

  • Qué palabras y frases utilizan nuestros clientes potenciales para encontrar los productos y servicios que ofrecemos.
  • Qué hábitos de consumo tienen: Horarios preferidos, días de la semana, meses, preferencias de idioma y país de origen.
  • Conversiones: Acciones que realizan en la web después de hacer clic en nuestro anuncio, como las ventas en tiendas online y su repercusión económica.
  • Preferencias a la hora de contactar: Teléfono, e-mail, cita previa o reservas.
  • Productos y servicios con mayor aceptación.
  • Llamadas y e-mail que proceden de los anuncios para diferenciarlos de otros contactos o inversiones.

Entender los términos empleados en las campañas de Google AdWords es un reto en sí mismo. Después de leer este artículo, estamos seguros que todo te quedará claro y serás capaz de comprender e interpretar un informe de resultados.

Glosario de términos más usados

Para comenzar la parte teórica, debemos explicar algunos de los términos más comunes dentro de las campañas de pago por clic de Google.

Palabra clave = Palabra que activa un anuncio.

La palabra clave es la encargada de definir cuándo se muestra un anuncio, en base a la coincidencia o concordancia con la búsqueda que realiza un usuario.

Ejemplo de palabra clave: Restaurante japonés.

Si un usuario utiliza el término de búsqueda “restaurantes japoneses en Mallorca“, y nuestra palabra clave “Restaurante japonés“ es de concordancia amplia, activará y mostrará nuestro anuncio al usuario.

En el informe de AdWords «Palabras clave» aparecerá la cantidad de veces que la palabra clave “Restaurante japonés” activó el anuncio, pero no que es lo que escribieron (Términos de búsqueda) los usuarios para activarla. Para saber que términos de búsqueda han activado la palabra clave “Restaurante japonés” debemos verlo en el informe de “Términos de búsqueda”.

 

Término de búsqueda = Palabras o frases que activan las palabras claves.

Son las palabras o frases que escribe un usuario a la hora de buscar en la red y que activa las palabras claves según su concordancia, las cuales activan a su vez el anuncio que hemos relacionado con esa palabra clave.

Ejemplo: El término de búsqueda escrito por el usuario “Restaurante japonés en Mallorca” activaría un anuncio que incluya la palabra clave “Restaurante Japonés” entre sus palabras claves.

Este información es tremendamente importante, mucho más que la cantidad de veces que se ha activado la palabra clave ”Restaurante japonés”, pues aporta información de que es lo que busca el usuario, y por tanto sus motivaciones de compra.

Cómo interpretar un informe de Google AdWords | Vemployed, consultoría de marketing y publicidad en Mallorca

Para entender como influye esta información en nuestra estrategia de marketing, usaremos el siguiente caso práctico.

Si nos presentan un informe en el que se indica que hemos obtenido 500 clics por la palabra clave “Restaurante japonés” puede parecer que la campaña ha sido un gran éxito. Si la empresa o agencia de marketing que nos gestiona la campaña de AdWords es profesional deberá presentarnos también el informe de “Términos de búsqueda” que han activado esa palabra clave, decimos esto, porque lamentablemente no todas lo hacen.

Bien, pues supongamos que nuestro restaurante japonés es un restaurante de lujo con un cubierto de elevado importe, y sin servicio de envío a domicilio ni de comida para llevar.

Viendo este informe, observamos que entre los 500 términos de búsqueda que han activado la palabra clave “restaurante japonés” se encuentra el siguiente listado de términos:

  • «Restaurantes japoneses baratos»: 150 búsquedas
  • «Trabajo en restaurante japonés»: 25 búsquedas
  • «Restaurante japonés takeaway»: 50 búsquedas
  • «Restaurante japonés con comida para llevar»: 50 búsquedas
  • «Restaurante con servicio a domicilio»: 200 búsquedas
  • «Franquicias restaurante japonés»: 10 búsquedas
  • «Reserva restaurante japonés»: 15 búsquedas

Después de ver este informe de términos de búsqueda se plantean varias preguntas, ¿Tu qué opinas?:

  • ¿Fue o no fue un éxito la campaña basándonos solamente en los clics de la palabra clave?
  • ¿Cuantos de los 500 posibles clientes que encontraron el anuncio, se sintieron decepcionados?
  • ¿Cuanto tiempo le hicieron perder al restaurante, las llamadas relacionadas con comida para llevar o recoger?
  • ¿Cuantas reservas de calidad ha podido recibir el restaurante?
  • ¿Pensarías como dueño del restaurante que las campañas de pago por clic son útiles?
  • ¿Crees que se ha visto resentida la imagen del restaurante?
  • ¿Crees que se ha recuperado la inversión en la campaña?
  • ¿Si fueras el dueño del restaurante volverías a realizar otra campaña de Adwords o pago por clic?
  • ¿Si fueras el propietario del restaurante y vieras el informe completo, seguirías confiando en la empresa de publicidad que lo realizó?
  • ¿Crees que un informe basado solo en clics, importes y palabras clave, es útil para el propietario?

Un informe correcto no solo debe de estar basado en palabras clave, términos de búsqueda, coste medio del clic e inversión realizada, pero es como mínimo lo que debe de incluir. Si además también nos aporta una comparativa con años o periodos anteriores, ya tenemos una importante información para tomar decisiones y corregir posibles desviaciones sobre nuestro objetivo.

La rentabilidad o retorno de nuestra inversión (ROI) es el objetivo a cumplir en toda campaña de publicidad, pero más aún en una de pago por clic.

Más términos usados en los informes de Google AdWords

Concordancia de palabra clave = Atributo de filtro en palabras clave.

La concordancia de palabra clave determina cuan estricta es su relación con los términos de búsqueda que utiliza el usuario. Los tipos de concordancia más utilizados son: Exacta, amplia, de frase, Etc.

Ejemplo: Si la concordancia de la palabra clave “Restaurante japonés” es exacta, no mostrara el anuncio si un usuario utiliza el término de búsqueda “Restaurante japonés online” o “Restaurante japonés takeaway “ al incluir online en el término de búsqueda o frase.

Además de esto, tampoco mostrará los anuncios cuando el usuario ponga por ejemplo “El mejor restaurante japonés de la zona” o “restaurantes japoneses en Palma”.

 

Palabra clave negativa = Palabras por las que no se activan los anuncios.

Son palabras destinadas a que un anuncio no se muestre si esta palabra está incluida en el termino de búsqueda que utiliza un usuario.

Ejemplo: Si añado la palabra clave negativa “Mallorca” a mi campaña de Restaurante japonés, cuando un usuario escriba “Restaurante japonés en Mallorca” el anuncio del cliente no saldrá.

 

CPC = Coste Por Clic.

Nos indica el precio que Google AdWords nos cobra cuando un usuario hace clic en un anuncio. Este precio varía de una palabra clave a otra y dependiendo de múltiples factores. Entre muchos otros factores  cabe destacar por ejemplo:

  • La calidad del anuncio.
  • La calidad de la página de destino (landing page o página de aterrizaje).
  • La relevancia de la palabra clave respecto al anuncio.
  • Si se ha marcado y cuánto ha sido, un tope máximo de pago por clic.

 

CPM = Coste Medio por Clic

Se utiliza para definir el Coste por Clic Medio que pagamos en una campaña. Se obtiene de dividir el coste total de la campaña entre el total de los clics recibidos. Dado que los clics variaran su precio de uno a otro, en función de distintos parámetros, este dato nos permite saber el coste medio para poder comparar.

 

CTR = (Click-trough Rate) / Porcentaje de Clics por visualizaciones.

Nos indica la cantidad o porcentaje de veces que un anuncio recibe un clic por las que se visualiza.

Ejemplo: Un anuncio ha salido listado 1.000 veces al buscar por «Restaurante japonés en Palma». Además de las impresiones, también ha recibido 100 clics. Decimos entonces que su CTR es del 10%.

Cuanto más alto es el CTR de un anuncio o palabra clave, mejores resultados obtendremos. Pongamos por ejemplo un restaurante a pie de calle:

  1. Por la calle pasan y miran el menú expuesto en la puerta 1.000 personas en un día.
  2. De estas 1.000 personas, entran en restaurante 100.

Podemos decir en este caso que el CTR o porcentaje de éxito del anuncio para atraer clientes es del 10%.

 

Conversión = Objetivo de la campaña.

La conversión es el objetivo que se establece al crear una campaña. Es lo que esperamos que haga el usuario al hacer clic en el anuncio.

Ejemplo: Para una tienda online podría ser una venta. Para un abogado o un servicio profesional podría ser una llamada o el envío de un formulario de contacto. Para un restaurante podría ser una reserva o la misma llamada de teléfono.

En base al ejemplo anterior, podríamos decir que, puesto que han entrado al restaurante 100 personas y se han sentado a comer 10 de esas personas. Así pues, habríamos obtenido 10 conversiones.

 

CPA = Coste Por Adquisición.

Es una medida para saber cuánto tengo que invertir para obtener una conversión. Posiblemente sea uno de los datos más relevantes de una campaña, ya que nos permite saber cuánto nos cuesta cada conversión que se realiza.

Ejemplo: Si invierto 100€ en la campaña de Google AdWords y obtengo 10 conversiones, o lo que es lo mismo, 10 personas han reservado en mi restaurante, mi Coste por Adquisición o Conversión es de 10€ por conversión.

 

ROI = Retorno de inversión.

Es la relación entre la inversión o coste de la campaña, con el beneficio obtenido. Es un dato empleado no solamente en las campañas de pago por clic, sino en el marketing en general. El ROI de una campaña puede interpretarse en un informe de Google AdWords de la siguiente forma, donde de paso veremos un ejemplo completo del funcionamiento de una campaña trasladándolo al mundo físico.

  1. Hemos colocado un llamativo cartel con nuestro menú en la puerta del restaurante, con un coste de 100€. En Google AdWords: Hemos realizado una inversión de 100€ para una campaña de AdWords.
  2. Por la calle pasan y miran el menú expuesto en la puerta 1.000 personas en un día. En Google AdWords: (Visualizaciones) Nuestro anuncio lo han visto 1.000 veces.
  3. De estas 1.000 personas entran en restaurante 100, es decir, el 10%. En Google AdWords: (CTR). De las mil veces que han visto el anuncio le han hecho clic 100 veces. Es decir un CTR del 10%.
  4. De estas 100 personas que han entrado al restaurante, se han sentado a comer 10. En Google AdWords: (Conversiones). De los 100 clics, 10 han terminado en reserva.
  5. Los 100€ que costó el llamativo cartel del menú han conseguido 10 comensales. El coste ha sido de 10 € de inversión por comensal. En Google AdWords: (CPA) Debemos invertir una media de 10€ para obtener una conversión o reserva.
  6. Cada comensal realizó un gasto medio de 48€ por persona, es decir 480€ en total. En Google AdWords: (ROI). He obtenido 480€ en ventas con una inversión de 100€. Esto quiere decir que hemos tenido un beneficio de 380€. Al ser los ingresos mayores que los gastos podemos decir que hemos tenido un retorno de la inversión. El retorno de la inversión se calcula dividiendo el beneficio por la inversión realizada. En este caso sería 380/100=3,8, por lo que nuestro ROI sería casi cuatro veces mayor a la inversión realizada.

Esto es a grandes rasgos lo que debemos saber a la hora de sentarnos a estudiar un informe, sobre la inversión que estamos realizando en campañas de pago por clic o Google AdWords.

Si bien es verdad que la empresa que nos gestiona la campaña de Google AdWords, por norma debería ser lo suficientemente profesional y transparente para ayudarnos a interpretar estos datos, no viene de más estar formado en la lectura y comprensión de estos tecnicismos, que algunos de forma intencionada, y otros por que no entienden que los clientes no tienen por que ser expertos en el tema, convierten estos informes en algo complejo e inútil, siendo en realidad una magnífica herramienta de prospección de mercado y captación de clientes potenciales.

 


Vemployed es una consultoría de marketing especializada en campañas de Google AdWords o Google Ads. Si necesita nuestra ayuda para gestionar sus campañas de pago por clic no dude en contactarnos.

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